מיתוג חברות טכנולוגיה / ענבל אלוני-אופיר
למרות ההסכמה הגורפת לגבי חשיבות ההשקעה במיתוג החברה ולמרות הוכחות חוזרות ונשנות להצדקה העסקית בהשקעה בפרסום בונה מותג, חברות היטק נוטות להזניח פעילות חשובה זו.
מותג חזק מאפשר לחברות באותם מאמצי מכירה, להגיע לקהל רחב יותר, להשיג רמת מכירות גבוהה יותר במחיר גבוה יותר וליצר סוג של חסינות מול פעילויות מתחרים ותנודות בשוק. יתרון זה חשוב במיוחד לחברות צעירות ובעלות משאבים מוגבלים.
ההזנחה של התחום על ידי חברות טכנולוגיה בכלל וחברות סטרט-אפ צעירות בפרט, נובעת משתי הנחות שגויות:
1) הנחה ראשונה היא שחברות המשווקות לקהל עסקי ולארגונים גדולים אינן יכולות ליהנות מפירות ההשקעה במותג, בצורה דומה לחברות הפונות לקהל פרטי וזאת בשל הפנייה למקבלי החלטות מקצועיים ומכירה במסגרת תהליכי מכרז מסודרים.
חשיבה שגויה הינה טעות עסקית קריטית. למותג כח והשפעה גדולים במיוחד בפנייה לשוק עסקי. ככל שהמוצר והשירות הנמכרים משמעותיים יותר למהלכו התקין של הארגון הרוכש, דווקא אז למותג ולתדמית החברה כח גדול הרבה יותר מהמפרט הטכני והתכונות הפונקציונליות של המוצר, אשר לרב אינן שונים מהותית ממוצרי הספקים האחרים.
2) ההנחה השניה גורסת כי בהעדר תקציבי שיווק ופרסום משמעותיים, אין אפשרות לבסס מותג ובשל כך עדיף לוותר על פעילות זאת מראש. גם להנחה שגויה זו השלכות עסקיות כאובות. אין ספק שתקציב שיווק גבוה יותר מקל על בניית מותג מהר יותר, יחד עם זאת, מותג נבנה בכל נקודת ממשק עם לקוח ובכל פעילות שהחברה מבצעת מול השוק. התעלמות מכך, דווקא בקרב חברות בעלות תקציב מצומצם, גוררת בזבוז משאבים והזדמנויות יקרים מפז, לביסוס מותג מהר יותר וטוב יותר.
בואו נבין לעומק את מקומו של המותג בתעשיה הטכנולוגית ובמכירות לארגונים גדולים –
חברות המוכרות לשוק מוסדי, לחברות גדולות ולמגזר העסקי, הנאבקות על תשומת ליבם של מקבלי החלטות עסוקים, אשר צריכות להתמודד במכרזים מסודרים ובתהליכי קנייה מורכבים, דווקא להן למותג ערך מוסף גבוה במיוחד. לא פחות ולעיתים אף יותר מאשר בשוק צרכני פרטי.
כיצד תורם המותג בשיווק למגזר העסקי ?
כבר בשלב ראשון בהזמנת החברות להציע הצעות קיים סינון ראשוני, פעמים רבות חברות, לא מוכרות למזמין, כלל לא יזכו לפנייה. ואם צלחנו ועברנו שלב זה, בשלב הערכת ההצעות השונות, לרב בין המציעים ברמת השירות והמוצר אין פערים ניכרים לעין (לעינו של הלקוח לפחות), רב הספקים מסוגלים לספק ללקוח מוצר המתאים לצרכיו. מה יבדיל בין המתחרים: או מחיר או … נכון, מותג. החלטה היא שלכם באיזו זירה להתמודד. עבור חלק גדול ממקבלי ההחלטות, דילמה זו כלל אינה קיימת – איכות המוצר, אמינותו ורמת השירות חשובים יותר מהמחיר והשאלה היחידה עימה הוא מתמודד, מי יספק לי את השירות והמוצר הטובים יותר עבורי. בשל ההשלכות הדרמטיות של פרמטרים אלו על התנהלותו העסקית של הארגון שלו ועל מחויבותו באספקת שירות ליחידות העסקיות האחרות בארגון, מקבל ההחלטות אינו רוצה לקחת סיכונים, כל כשלון שעשוי להקשר להחלטה שקיבל, עלולה לעלות לו בקידום ובאובדן כוח בארגון.
כאן נכנס המותג לפעולה: מנהלים לא מפוטרים כי רכשו מוצר או שירות יקרים מדי של חברה מוכרת וידועה, אולם הם כן עלולים לשלם ביוקר דווקא על רכישת שירות או מוצר שגרמו נזק לארגון, גם אם היו זולים משמעותית. זה לגיטימי והגיוני לבחור בטוב יותר ובדיעבד איש לא יוכל לבוא בטענות על בחירה במותג ידוע כמוביל ואמין, אך אם בחרת לחסוך – הסיכון עליך. וכמו שאומרים אנשי המכירות של IBM "עוד לא פוטר המנהל שבחר ב-IBM".
לכן, לא מפתיע למצוא ברשימת 100 המותגים המובילים בעולם (מותגים שנבנו בלא מעט כסף, אך שווים לבעליהם מליארדים של דולרים) מספר לא מבוטל של חברות המשווקות דווקא לעסקים (B2B). בין החברות הללו ניתן למנות את: caterpillar, סיסקו, זירוקס, אינטל, אורקל ועוד.
אם נרחיב את המבט ונבחן חברות היי-טק הפונות גם לקהל פרטי לצד העסקים, נמצא עוד רשימה מכובדת הכוללת את מיקרוסופט ו- IBM , שמובילות את רשימת המותגים בחמישיה הפותחת,בשווי מותגים כולל של כמעט 120 מיליארד דולר!! (וזכרו זהו שווי המותגים כנכס פיננסי ולא שווי החברות).
לצדן של מיקרוסופט ו- IBM נמצא עוד מגוון רחב של חברות היי-טק, שירותים פיננסים, ספקי חומרה, חברות יעוץ ועוד, אשר רוב הכנסתם משיווק לעסקים, ויחד עם זאת בחרו להשקיע בבניית מותג. מהלך זה, מסתבר, השתלם עבורן כפי שמשתקף בדוחותיהן הכספיים.
מתי להתחיל ?
בהחלט נכון כי בניית מותג עולה כסף ואורכת זמן וניתן לומר שהיחס בין שני משתנים אלו הפוך – ככל שתשקיע יותר משאבים תקצור פירות מהר יותר ולהפך. זו הסיבה שדווקא חברות קטנות וצנועות צריכות להתחיל בתהליך מוקדם ככל האפשר– מתי? בשלבי ההקמה.
כבר בשלב זה יש להגדיר ולבנות זהות תאגידית, לבנות מסר מסודר מול קהלי היעד השונים, המתבסס על בידול ברור ואישיות מזוהה ולתרגם את כל אלו לכלל אמצעי התקשורת העומדים לרשות החברה- החל באתר החברה, כרטיסי הביקור, דרך פרוספקטים שיווקים, מצגות חברות ובהחלט לא פחות חשוב: באמצעות מבנה המוצרים והמחירים והעקרונות המוצגים בנאומי המכירות.
בבניית תקציב השיווק יש להגדיר סעיף תקציבי המיועד לבניית התדמית ולמהלכי "סופט-סייל", ככל שתצמח החברה ויצמח תקציב השיווק, כך ניתן להקצות יותר משאבים לפעילות זו, התורמת בטווח הארוך בצורה משמעותית ורבה יותר ממ פעילויות השיווק המיועדות למכירה מיידית ומביאות תוצאות בטווח הקצר בעיקר.
לסיכום, ככל שפעילות השיווקית של החברה מוגדרת ובנויה סביב התפיסה המותגית, כך הוא ייקלט מהר יותר וימנף את פעילויות השיווק והמכירות ויביא לתוצאות טובות יותר ומהר יותר.
ענבל אלוני-אופיר הינה מרצה ויועצת שיווק ומעבירה סדנאות אוריינטציה שיווקית מעשית למנהלי מוצר ומנהלי שיווק בחברות טכנולוגיה. לפרטים ומאמרים נוספים www.goodmarketing.co.il או בטלפון 052-6678044.
