איך בונים תכנית עבודה שנתית

איך בונים תכנית עבודה שנתית / ענבל אלוני אופיר

פעילויות השיווק והפרסום של החברה הינן בעלת השלכות משמעותיות עד קריטיות על התוצאות העסקיות, עובדה זאת ביחד עם העובדה שתקציב השיווק הוא אחד מסעיפי ההוצאה וההשקעה הגדולים בתקציב חברה, הופכות את בניית תכנית השיווק השנתית לתהליך עסקי שאסור לוותר אליו.  גם כאשר מדובר בעסק עם תקציב שיווק צנוע, לבניית תכנית שיווק שנתית, חשיבות גדולה להשגת אפקטיביות גבוהה על תקציבי השיווק.

לעיתים מנהלי חברות או בעלי עסקים נרתעים מבניית תכנית שנתית כיוון שזהו סוג של קבלת החלטות שיש בה התחייבות לשנה כולה, גם ברמת הגדרת היעדים וההוצאה השיווקית שיעשו השנה. כאשר ברור כי בלתי אפשר לחזות מראש את כל הצפוי במהלך השנה. לעיתים קרובות מדי, תקציב השיווק ותכנית השיווק מוגדרים באופן כללי בלבד ומתנהלים במהלך השנה יותר מאשר מנוהלים. התוצאה במצב זה היא, שפעילות השיווק תבוצע בצורה לא מאורגנת ולא מתוכננת. הרבה כסף עדיין יצא, אך במקרה זה בצורה לא מסודרת ובוודאי לא יעילה ואף ללא בקרה מסודרת. עד הדוחות של רואה החשבון (כשנה לאחר מכן) הרבה מנהלים ובעלי עסקים לא ממש יודעים כמה כסף הוציאו השנה על שיווק ובוודאי שאין להם שום כלי להעריך את האפקטיביות או לבנות להמשך פעילות שיווקית יעילה יותר.

להלן כללים בסיסיים לבנית תכנית עבודה שיווקית נכונה ואפקטיבית, שתעזור לנהל נכון יותר את אחת מתחומי הפעילות החשובים ביותר להצלחת החברה.

 בניית תכנית עבודה שיווקית – שלבים עיקריים:

1)      בניית תכנית יעדים שנתית כמותית

2)      סנכרון כלל משאבי ופעילויות החברה לפי תכנית היעדים

3)      בניית תקציב שיווק ופרסום

4)      בניית תכנית עבודה שיווקית כולל לוחות זמנים ותקציב

5)      שיתוף כלל הגורמים בחברה

 

פירוט:

1) בניית תכנית יעדים –

         א.    יש להגדיר מטרות האסטרטגיות ועסקיות ברמה העסקית ולתרגמם ליעדי מכירות שנתיים כמותיים. מתוך יעדים אלו יש לגזור יעדים ברמה הרבעונית והחודשית (דבר החשוב במיוחד לעסקים עונתיים). בעסקים עם פעילות מגוונת כדאי לפצל את היעדים לקטגוריות או קבוצות לקוחות – בהתאם לאופי פעילות החברה.

         ב.    את יעדי המכירות יש להגדיר ברמה כמותית (יחידות או לקוחות) וכספית (הכנסות ורווחים).
כדאי לבנות יעדים ראשיים ומהם לגזור יעדי משנה לפעילויות ופרמטרים אשר יבנו ביחד את התוצאה הכוללת. לכל חברה ועסקים יעדים שונים הרלוונטים עבורם, להלן מספר אפשרויות לדוגמא: אחוז נטישה, מספר לקוחות חדשים, מספר לקוחות מחדשי מנוי, כמות יחידות בכל קטגוריה, מחיר ממוצע ליחידה, הכנסה ממוצעת מלקוח, רוחיות מוצרים וכדו'. ביעדים שאינם יעדים ראשיים ניתן לכלול גם  יעדים ומדדים שלא ניתן לכמת במכירות כגון רמת שביעות רצון, מודעות או נכונות לרכישה חוזרת וכדו'.
לכל יעד יש להגדיר את אופן המדידה והבקרה ולוודא שימוש בכלי הבקרה ישימים בעלות המצדיקה את השימוש בהם.

          ג.     את היעדים השונים יש לתעדף באופן שיעזור בשלב בהקצאת התקציבים ומשאבי הניהול שמטבעם מוגבלים.

         ד.    בחברות עם צוות שיווק רחב, חשוב שכל מנהל פעילות ידאג להגדרת יעדים ומדדי בקרה לכלל פעילות באחריותו. גם אם ברמה הכוללת והשנתית אין מקום ליעדים נקודתיים כאלו.

         ה.    לעיתים בנקודות זמן מסויימות נכון להגדיר כיעדים שנתיים גם יעדים שאינם יעדים מכירות והכנסות. זה עשוי לקרות במצב בו יעדים אלו הם שלב להשגת מטרות עסקיות בטווח הארוך יותר משנה ולא ניתן יהיה לבדוק את הצלחתם על ידי המכירות שהם ייצרו באותה שנה. לדוגמא: רמת מודעות למוצר/טכנולוגיה חדשים, שביעות רצון הלקוחות, אהדה למותג וכיו'. גם יעדים אלו מחייבים מדידה כמותית.

2) סנכרון כלל המשאבים של החברה –

כדאי לבנות על פי מודל P4:

מוצר – יש לוודא רמת מלאי (יצור או אספקה) המתאימה לתכנית המכירות במהלך השנה, ממש ברמה חודשית.פעילות שיווק שאינה מגובה במלאי וזמינות מוצרים או שירותים, גורמת יותר נזק מתועלת.

בארגון מתחום השירותים, חשוב להערך מראש מבחינת קיבולת הארגון. צוותי עבודה, תשתית מוקדים טלפוניים וכדו'. יש לבדוק היטב את ההשלכות של המכירות המתוכננות על הארגון והפונקציות השונות בו. כך שבמקרה של בעית קיבולת, ניתן להחליט מראש על אופן ההערכות כולל תוכניות מגרה והכנת הספקים השונים לתחזיות.

מחיר – מחירו של מוצר הוא נתון משתנה ואינו שומר על מחיר קבוע בכל ערוצי הפצה, עבור כל הלקוחות, כל הזמן. לכן חשוב להגדיר מחיר ממוצע בתוך תכנית היעדים. במקביל חשוב לוודא שקיימים כללים מוגדרים למתן הנחות, הסמכויות וההיקפים הצפויים כדי לעמוד ביעד זה וכמובן לקחת בחשבון את ההנחות שינתנו במהלך השנה במסגרת מבצעי שיווק שונים.

ערוצי הפצה – אין משמעות ליעדי המכירות ללא מערך מכירות שיכול לספקם. חשוב לבדוק את הפוטנציאל למכירות של כל נקודת מכירה או איש מכירות ולנסות לנבא את הכמות שתמכר פר נקודה בכל תקופה (כמובן שיש להתיחס בו לקבוצות שונות של מפיצים, נקודות מכירה וצוותים בהתאם לאופי הפעילות). אם גילינו פער בין יעדי המכירות לפוטנציאל הכולל של רשת ההפצה שלנו יש לבצע עדכון היעדים או להתאים את מערך ההפצה ליעדים – להרחיב או לצמצם. היעדים צריכים להתאים למערך כך שלא יהיו גבוהים מדי אך גם לא נמוכים מדי לנקודה או לאיש מכירות. נקודת מכירה שלא תמכור בהקיפים מספקים עבורה, תפסיק את ההתקשרות עם החברה.

תקשורת שיווקית – לאחר השלמת התכנית השיווקית, חשוב לוודא שבארגון הגורמים המתאימים והקיבולת לעמוד בדרישות התוכנית. במידת הצורך יש להערך עם ספקים מתאימים, אואט סורסינג או כל פתרון אחר.

3) הגדרת תקציב שיווק ופרסום –

מקובל להשתמש בכלל האצבע של 5% עד 10% ממחזור המכירות השנתי המתוכנן. תקציב זה לא כולל את עלויות עמלות מכירה.

ניתן להסתמך על כלל זה בחברות עם מחזור קבוע יחסית ללא תנודות משנה לשנה (לרב חברות ותיקות). כמו כן במצבי קיצון (עסק זעיר או סטרט אפ עם הכנסות זניחות או לחילופין חברת ענק), שיטת העבודה מעט שונה. במקרה של חברה שעדיין לא פיתח רמת פעילות יציבה אני ממליצה לחשב לפי 50% מהמחזור המתוכנן לאותה שנה למזעור הסיכון.

כאשר מדובר בחברה חדשה או כזו הנמצאת בתהליך צמיחה בסדרי גודל, חלקו של השיווק ביחס למחזור המתוכנן לשנה הנוכחית צריך להיות גבוה בהרבה, כיוון שפעילות השיווק של השנה הנוכחית תשרת את הארגון גם בשנים הבאות וצריכה להמדד מול ביצועים בטווח זמן ארוך משנה. במקרה כזה הרבה תלוי ברמת הסיכון שבעלי החברה יסכימו לקחת, כיוון שככל שגדל טווח התכנון שלנו, הסיכוי שלנו לחזות את התוצאות ברמה טובה קטן מאד.

את התקציב הכולל יש להקצות למדיות השונות והספקים השונים, בהתאם לתכנית הפעילות המפורטת (בהמשך).

בהחלט יש מקום להתיחס לפעילות השיווקית המקובלת בענף. בענף תחרותי שבו מקובל להשקיע סכומים גבוהים בפרסום ושיווק, נתח תקציב זה מול סך הפעילות צריך להיות גבוה יותר. בענפים פחות שיווקיים ותחרותיים מבחינת המדיה, התקציב יכול להיות צנוע ושמרני יותר.

4) בניית תכנית עבודה שיווקית –

א.      מומלץ להגדיר שתי תקופות בהן נרכז את פעילות השיווק שלנו. חברות בעלות תקציב גבוה יחסית יכולות להתפרס לשלוש תקופות.

ב.      יש להפריד את הפעילויות שאותם יש לבצע לאורך כל השנה ואי אפשר בלעדיהן כגון יחסי ציבור, קידום שוטף של אתר האינטרנט וכדו'.

ג.       כדאי להגדיר סעיף "שונות" בגובה 5% מסה"כ התקציב. סעיף זה ישמש אותנו לחריגות בתקציב או הצעות פרסום אטרקטיביות שהתפתינו להם למרות שלא היו כלולות בתכנית המקורית.

ד.      כאשר יש לנו מגוון מטרות ופעילויות בחברה, יש לבנות תכנית שיווק עבור כל מטרה באופן נפרד – לדוגמא: תכניות להשקות מוצרים, תכנית לשיפור נאמנות לקוחות, תכנית חדירה לפלח שוק חדש וכדו'.
את תוכניות המשנה יש לאחד לתוכנית כוללת אחת אותה נבנה ונרכז על פי המדיות לאורך השנה. זה חשוב כדי לראות בצורה ברורה יותר את החשיפה הכוללת של החברה/מותג בתפיסת הלקוחות, לוודא אחידות מסרים ולתאם בין הפעילויות השונות כך שלא יצרו בלבול אצל הצרכנים. בחברות עתירות פרסום איחוד פעילויות יכול להוות פוטנציאל לעסקות מדיה טובות יותר.

ה.      בשקף המצורף בסוף מסמך זה מבנה מומלץ להצגת תכנית עבודה – חשוב לזכור את עקרון המיקוד! מיקוד בעיתוי ומיקוד במדיות. רק במקרים נדירים יש הגיון לפרוס פעילות ספציפית באותה נקודת זמן על פני יותר משתי מדיות. ריבוי מדיות ופעילויות הוא מותרות השמורות לחברות גדולות עתירות תקציב בלבד, אך גם הן תקפדנה לבחון בצורה כוללת את סך הפעילות ולהמנע מפיזור מיותר.

כלל נוסף שכדאי לקחת בחשבון במהלך הניהול השוטף –

העמידה ביעדי המכירות בעלת השלכות משמעותיות הרבה יותר לארגון מאשר עמידה בתקציב.

6) שיתוף כלל הגורמים בחברה –

גם בעסקים וארגונים קטנים חשוב לשתף את כלל הגורמים בחברה בתכנית העבודה שיווקית.

לשיתוף זה יתרונות רבים:

–          מאפשר לוודא היערכות מראש של כל הגורמים והתשתיות בחברה על פי הלו"ז והיעדים שהצבנו.

–          מאפשר קבלת משוב ודיון על ידי בעלי נקודות ראות שונות המכירים היטב את השוק והחברה.

–          בדיקה חוזרת של הערכות התקציביות. לפעמים לפעילות השלכות תקציביות שלא נלקחו בחשבון. דיון בתוכנית על ידי גורמים המטפלים בתחומי פעילות אחרים בחברה עשויה להאיר עלויות נוספות שלא לקחנו בחשבון או אפשרויות לחסכון ויעול.

–          שיתוף של כלל העובדים בארגון יעזור בהפחתת התנגדות וניגודי אינטרסים פנימיים וישפר את שיתוף הפעולה בביצוע לאורך השנה, במיוחד במצבים בהם נאלץ לחרוג מהתכנית ולאלתר כפי שמקובל לרב שוק שלנו.

תכנית עבודה (חלקית) – דוגמא:

כפי שניתן לראות, הפעילויות רוכזו במועדים אשר נבחרו מראש כמרכזיים וחשובים עבור עבור מותג זה.

 

הכותבת, ענבל אלוני אופיר היא יועצת לשיווק ואסטרטגיה. www.goodmarketing.co.il